|
1 Einführung: Vom traditionellen Handel bis zur Markenführung Es wäre
für mich am einfachsten gewesen, eine historische Definition des Einzelhandels in den letzten 100 Jahren in einem historischen Zeitrahmen zu betrachten. Ich wollte es mir aber nicht so einfach machen. Ich habe es mir zur Aufgabe gemacht zu untersuchen, wie sich der Einzelhandel in den letzten 10 Jahren entwickelt hat und wie sich der Wert von Einzelhandelsmarken entwickeln wird. Am Beispiel der Marke Aldi, die jeder kennt, möchte ich das Geheimnis des Erfolgs dieses Unternehmens untersuchen. Während Aldi vor Jahren noch der Laden der Armen war, ist es heute schick, bei Aldi einzukaufen. Vieles hat sich im Handel selbst verändert. In der Vergangenheit gab es viele kleine Einzelhändler, aber jetzt sind die Einzelhandelsunternehmen gewachsen. Der Kunde erwartet Qualität zu einem möglichst niedrigen Preis. Auf der
spätestens seit Geiz angeblich geil ist, übertreffen sich die Händler in Rabattschlachten und die Kunden in der Schnäppchenjagd (Bargain Hunt ist eine britische Fernsehsendung, in der zwei Paare von Teilnehmern aufgefordert werden, Antiquitäten in Geschäften oder auf einer Messe zu kaufen und sie dann in einer Auktion mit Gewinn zu verkaufen).
Es bleibt die Frage, wohin das alles führen soll, denn gute Qualität erfordert auch einen angemessenen Preis. An dies zu beurteilen, war e
s. notwendig, um die Literatur eingehend studieren, oft auf der Grundlage von Marktberichten.
Im Rahmen meiner Literaturrecherche bin ich zu dem Schluss gekommen, dass in Zukunft diejenigen erfolgreich sein werden, die eine klare Struktur haben und für uns als Kunden als Marke erkennbar sind. Gemischtwarenläden, die alles anbieten, sind zum Scheitern verurteilt. In vielen Geschäften hat der Kunde kaum Platz zwischen den verschiedenen Waren. Auch Baumärkte verkaufen bereits Reisen und Kaffee. Wer durch Rabattschlachten und Erweiterung der Produktpalette kurzfristigen Erfolg sucht, wird langfristig scheitern, weil er nicht mehr
als Marke erkennbar ist.
In meiner Arbeit möchte ich daher die Kernkonzepte zur Erreichung der Markenführung hervorheben. Im zweiten Teil werde ich den Mode-Einzelhandel sowie Fachmärkte und Einkaufszentren näher beschreiben. Dann untersuche ich den Lebensmitteleinzelhandel am Beispiel des Aldi
Einzelhandelskonzern.
2 Ursachen, Auswirkungen und Grenzen des Stromwachstums im Einzelhandel Hersteller und ihre Marken haben die Konsumgüterindustrie bisher dominiert. Jetzt gewinnen die Einzelhändler mehr Macht. Die Hauptgründe für dieses Wachstum sind die folgenden: Ihre Größe und Konzentration nimmt zu, ebenso wie ihre Verhandlungsmacht und Kaufkraft. Auch die Einzelhandelsmärkte verlagern sich auf außerstädtische Großformate (auf der grünen Wiese), wie beispielsweise Media Markt. Aufgrund der Mengenvorteile dieser Märkte können sie bei Media Markt, das sind rund 15000 Artikel auf 3000 km², Verbraucher aus großer Entfernung zu geplanten Zielkäufen anziehen. Infolgedessen übt die wachsende Einzelhandelsmacht mehr als bisher Druck auf Marken der zweiten Kategorie aus. Sie sind dann gezwungen, ihre Preise zu senken und gleichzeitig eine hohe Qualität zu garantieren. Die Eigenmarken des Einzelhandels können jetzt stärker werden, was zu einem erhöhten Druck auf die Herstellermarken führt. Auch der Wettbewerb zwischen den Unternehmen wird immer intensiver, da viele Unternehmen expandieren, andere Unternehmen schnell imitieren, aber die Konsumnachfrage nach Konsumgütern wächst nicht. Im Gegenteil, viele Käufer sind sehr preissensibel und mobil geworden. Die interne Macht der Einzelhändler ist inzwischen an ihre Grenzen gestoßen, aber der Ausbau ihrer externen Stärke kann ihnen langfristige Wettbewerbsvorteile sichern. Media Markt zum Beispiel unterstreicht seine Preiskompetenz und seine niedrigen Preise mit dem Slogan “Ich bin doch nicht dumm! und kämpft damit um die Loyalität seiner Konsumenten. Fazit: Hat es einer der Einzelhändler geschafft, sich beim Käufer als Marke zu etablieren (siehe Beispiel Media-Markt), bestimmt er zunehmend den Kaufpreis für seine Produkte gegenüber dem Hersteller. 3 Die nächste Herausforderung: Markenführung 72% der Retail-Manager halten das Retail-Potenzial für Markenbildung für eine (sehr) sinnvolle Anforderung. Diese Möglichkeit zur Markenbildung ist eine Herausforderung für Einzelhändler und Hersteller. 3.1 Was ist eine starke Marke? Eine starke, konsistente und wertvolle Marke zeichnet sich dadurch aus, dass sie eine langfristige Präferenz und Loyalität der Verbraucher besitzt. So kann sie sich eine Markenprämie (Preis-/Volumenvorteil) sichern und sich von direkten Wettbewerbern differenzieren. Die Verbraucher bevorzugen es, von einer starken Marke zu kaufen, um ihr Image zu verbessern und sich als Teil einer Gruppe zu fühlen. Wenn wir uns auf Einzelhandelsmarken beziehen, beziehen wir uns auf Branchen- oder Partnermarken, nicht nur auf Eigenmarken oder Eigenmarkenprodukte. Allerdings sind Fachgeschäfte in Europa und den USA in der Regel jünger als 25 Jahre. Im Textilhandel sind die meisten Unternehmen seit maximal 10-20 Jahren erfolgreich. Viele Herstellermarken gibt es jedoch schon seit über 80 Jahren, z.B. Coca-Cola (Coca-Cola ist ein kohlensäurehaltiges Erfrischungsgetränk der Coca-Cola Company), Gillette, Lipton, Wrigley, Kodak, Colgate, Kelloggs (The Kellogg Company ist ein amerikanisches multinationales Lebensmittelunternehmen mit Sitz in Battle Creek, Michigan, USA ). Vor allem die Hersteller stehen der Entwicklung von Retail Brands daher skeptisch gegenüber und betrachten sie als Ablenkung, die zu einem Verlust an Flexibilität führt. Sie argumentieren auch, dass es für den Handel schwierig sei, sich mit seinen vielfältigen Produktangeboten klar zu positionieren. Fazit: Einzelhändler haben Schwierigkeiten, in den Markenaufbau zu investieren. Sind sie letztlich eine starke Marke, stellt der Kunde den Preis kaum in Frage. Sie haben daher stabilere und höhere Umsätze. 4.1 Differenzierung und Segmentierung Handelsunternehmen basieren auf 2 Kernkonzepten. Auf der einen Seite wenden sie eine Differenzierung bei der Frage an, wie man konkurrieren will. Es ist das zentrale Konzept der Markenstrategie, weil es überall anwendbar ist. Viele Einzelhändler versuchen, sich durch ein leicht reproduzierbares Leistungsversprechen in Bezug auf Standort, Produkte, Preise und Service zu differenzieren. Aber eine echte Markendifferenzierung, die auch gegenüber direkten, gleichberechtigten Wettbewerbern Loyalität und Präferenz schafft, muss auf andere Weise erreicht werden. Durch die Investition in eine starke Eigenmarke wird sie der Marke des Herstellers ähnlich und kann zum gleichen oder höheren Preis verkauft werden. Ein weiteres Differenzierungselement ist das Massenmarketing, das vor allem von Modehändlern und Greenfield-Märkten genutzt wird, sowie Investitionen in die Lieferkette und Lieferantenbeziehungen und den Aufbau direkter Kundenbeziehungen. Vorübergehende Niedrigpreisangebote [….] lösen Preiskämpfe aus, erziehen die Verbraucher zu Schnäppchenjägern und führen zu einem Verlust an Glaubwürdigkeit. (James Bacos) Daraus lässt sich leicht ableiten, dass eine langfristige Markenpositionierung immer Vorrang vor kurzfristigen Rabattkampagnen hat, um Markenintegrität zu erreichen. Markenintegrität kann jedoch nur dann hergestellt werden, wenn es in der gesamten Organisation eine Markenkultur gibt. Das sind die Merkmale der stärksten und differenziertesten Einzelhandelsmarken wie Ikea und Mc Donalds (McDonald’s ist eine amerikanische Hamburger- und Fast-Food -Restaurantkette). Das zweite Kernkonzept ist die Segmentierung mit der Frage, wo man konkurrieren will. Im Handel ist eine Segmentierung nach 4 Dimensionen möglich: Produktgruppen, Kundengruppen, Einkaufsanlässe und Preis- und Qualitätspositionierung. In der Praxis sind ihre Möglichkeiten jedoch oft begrenzt, da die meisten Einzelhändler um den maximalen Marktanteil in ihrer Produktgruppe kämpfen. 4.2 Vorteile der Differenzierung und Segmentierung Art und Höhe des potenziellen Preisgefälles sowie die Möglichkeit, langfristig in den Markenaufbau zu investieren, sind wesentliche Vorteile von Retail Brands. Große Unterschiede im Rohertrag zwischen und im Einzelhandel zeigen, dass diese nicht auf strukturellen Unterschieden beruhen, sondern auf Wettbewerbsstrategien und Managementkompetenz. Fazit: Sobald sich der Handel als Marke etabliert hat, kann er sich von anderen Händlern abgrenzen, wie H&M (Mode zu niedrigen Preisen) zeigt. 5 Strategien zur Markenführung im Handel 5.1 Mode-Einzelhandel: Bekleidung und Einrichtung Klare Segmente der Mode sind spezifische Zielgruppen und Personengruppen, differenziert nach Alter und Status sowie Preis- und Qualitätspositionierung inklusive Modestil. Zum Beispiel: Benettons leuchtende Farben – Laura Ashley (Laura Ashley war eine walisische Modedesignerin und Geschäftsfrau) ‘s ländliche Muster – Gab’s amerikanische Lässigkeit – Clubwear (Clubwear ist provokative, aufschlussreiche oder Fetischkleidung, die in Nachtclubs mit einer sinnlichen Atmosphäre und einem sehr entspannten Dresscode getragen wird) für Jugendliche muss progressiv und bezahlbar sein – Das Wichtigste ist, in eigene Marken (Kleidung, Schuhe) zu investieren. Da sich die Mode schnell ändert, unterscheidet der Handel zwischen Gammlern und Rennfahrern. Geschwindigkeit ist alles. Wird ein Modetrend erkannt, muss die Nachfrage sofort bedient werden. C& (C++ Accelerated Massive Parallelism ist ein natives Programmiermodell, das Elemente enthält, die sich über die Programmiersprache C++ und ihre Laufzeitbibliothek erstrecken) ;A produziert seine eigene Marke Canada und lässt sie mit einem eigenen Flugzeug von den Produktionsstätten in Fernost zu den europäischen Zentrallagern fliegen. AWG Moden hingegen verkauft preiswerte Mode von vielen Herstellern und hat die Marke Tom Tailor (Tom Tailor ist ein deutsches vertikal integriertes Lifestyle-Bekleidungsunternehmen mit Sitz in Hamburg) in einigen Geschäften eingeführt, um sich in Bezug auf Qualität und Preis weiter zu differenzieren. Im Gegensatz dazu sind bestimmte Marken unverwechselbar, wie z.B. Adidas (die Adidas AG ist ein deutscher multinationaler Konzern mit Sitz in Herzogenaurach, Deutschland , der Schuhe, Kleidung und Accessoires entwirft und herstellt), Nike (Nike, Inc) oder Puma, von denen einige zu festen Mindestangebotspreisen verkauft werden. H&M hingegen ist es gelungen, dass der Kunde das Unternehmen in den Vordergrund stellt und nicht die Marke. Die Kunden wissen, dass sie bei H&M immer schnell wechselnde, modisch aktuelle Waren erhalten. 5.2 Fachgeschäfte und Einkaufszentren Fachgeschäfte sind reine Freilager, deren Rentabilität sich nach Preisen, Sortimenten und Mengen richtet. Diese Märkte hatten in den letzten 15 Jahren das größte Wachstumspotenzial. Media Markt ist es gelungen, weltweit zu expandieren, ohne eigene Marken zu schaffen. Einkaufszentren hingegen verbinden Freizeitaktivitäten wie Essen gehen, Kultur erleben und Einkaufen unter einem Dach und werden so zu Kundenmagneten. Im Jahr 1990 gab es 97 Einkaufszentren in ganz Deutschland , heute sind es knapp 300. Wie erfolgreich solche Erlebniskonzepte sind, zeigt der stetige Ausbau von Einkaufszentren, wie das Allee-Center in Magdeburg zeigt. Der Erfolg dieser großen Märkte geht jedoch zu Lasten der gemischten Einzelhändler und Kaufhäuser. 6 Aldi Ein Unternehmen des Einzelhandels mit besonderem Erfolg Antoine de Saint- Exuperys kleiner Prinz (Der kleine Prinz, erstmals 1943 veröffentlicht, ist eine Novelle, das berühmteste Werk des französischen Aristokraten, Schriftstellers, Dichters und Pioniers Antoine de Saint-Exupéry) sagt: Das Wesentliche ist für das Auge nicht sichtbar! Der Kunde kann die Produkte auf dem Markt, die Preise und die Arbeit der Verkäufer sehen. Aber wie das Unternehmen geführt wird und welche Unternehmenskultur vorherrscht, bleibt verborgen. Im Folgenden möchte ich versuchen, einen Teil des Geheimnisses zu lösen. 6.1 Theo und Karl Albrecht, die reichsten Europäer Nach ihrer Rückkehr aus der Gefangenschaft 1946 gründeten sie auf 100 Quadratmetern ihr erstes Lebensmittelgeschäft. Heute wird das Vermögen der Aldi-Brüder auf 27 Milliarden Dollar geschätzt, der Wert des Aldi-Konzerns sogar auf 40 Milliarden Dollar und entspricht damit in etwa dem Börsenwert von Daimler Chrysler (Daimler AG ist ein deutscher multinationaler Automobilkonzern) . Ein Albrecht-Bruder unterhält 36 Einzelunternehmen im Norden und die anderen 30 Einzelunternehmen im Süden. Aldi ist nach wie vor ein in eine Stiftung integriertes Familienunternehmen. Das bedeutet, dass Familienstreitigkeiten nicht zur Zerstörung des Unternehmens führen können. Die Hierarchie ist flach. Ein Vorstand leitet das Unternehmen und die Bezirksleiter entscheiden vor Ort über den Verlauf der Ereignisse in den Niederlassungen. Aldis-Manager kommen aus den eigenen Reihen. Man muss das Unternehmen von Grund auf kennen, also auch die Philosophie des Unternehmens. 6.2 Unternehmenskultur Ziel der Aldi Gruppe ist es, maximale Qualität zu besten Preisen anzubieten. Es basiert auf der Tatsache, dass es sinnvoll ist, Geld zu sparen. Das Prinzip ist Einfachheit. Wie bei Ikea wird Einfachheit als Tugend angesehen. Andere große Unternehmen verfügen über komplexe Systeme, Stabsstellen, Unternehmensberater und Marketingabteilungen. Aldi hat nichts davon. Die Lieferung erfolgt ausschließlich auf Paletten, der Verkauf aus dem Karton und die Ware wird ausschließlich nach logistischen Gesichtspunkten zur Erleichterung der Arbeit und nicht auf Augenhöhe (wie bei Real, Kaufland (Kaufland ist eine deutsche SB-Warenhauskette, Teil der Schwarz Gruppe, die auch Lidl und Handelshof besitzt) und andere) zum Verkauf von Artikeln mit höherer Gewinnspanne platziert. Das ist eine andere Verkaufskultur. Aldi plant nicht in Budgets, lässt keine Verkaufszahlen täglich veröffentlichen und analysiert nicht alles im Detail. Wozu das Ganze? Es genügt, dass Aldi diese Ergebnisse vierteljährlich erfasst. Jährliche Treffen mit Mitarbeitern zur Planung der Mitarbeiterziele werden bei Aldi, wie in vielen Modeunternehmen, als nutzlos abgelehnt. Rabatt- oder Kundenkarten, Punktezählung oder Treuebonusse sind bei Aldi nicht möglich. Welcher Kunde möchte das wirklich tun? Dies wiederum kostet zusätzlichen Verwaltungsaufwand und damit Geld . Fazit: Die Einfachheit von Aldi wird in der gesamten Organisation sichtbar (als Markenkultur von Aldi). Dies ermöglicht es Aldi, dem Kunden gegenüber glaubwürdig zu erscheinen, als Lieferant von guter Qualität zum niedrigsten Preis. 6.3 Fair gegenüber Lieferanten Einladungen zum Abendessen, zu einem Urlaub oder sogar zu einem Auto werden von den Lieferanten gesponsert. Bei Aldi sind sie ein sofortiger Grund für die Kündigung. Es kann maximal ein Jahreskalender akzeptiert werden. Aldi stellt hohe Anforderungen an Liefertreue und Qualität. Das Vertrauen in die Handelsbeziehungen wächst auf beiden Seiten im Laufe der Jahre und gegenseitige Fairness ist Teil davon. Aldi schließt keine langfristigen Verträge mit Lieferanten ab und bezahlt immer pünktlich. Sobald ein Preis vereinbart ist, gibt es keine Nachverhandlungen mehr. 6.4 Kundenvertrauen. Jeder dritte Euro bleibt bei Aldi. Wo es eine Aldifiliale gibt, gibt es weitere Märkte. Nach der Einführung des Euro hatten viele Verbraucher das Gefühl, vom Einzelhandel überfallen zu werden, und was haben sie getan? Sie haben von Aldi gekauft, weil sie wissen, dass Aldi stabile Preise hat. Dies ist ein großer Vertrauensvorschuss, den die Marke Aldi besitzt. Der Kunde ist König ist die älteste Weisheit der Wirtschaft. Hunderte von Managementsystemen wurden erfunden und riesige Marktforschungen und Kundenbefragungen durchgeführt, um die Gunst der Kunden zu gewinnen. Werbedrucke und Rabattaktionen wie 20% auf alles schaffen kein Vertrauen in den Einzelhandel. Vielmehr stellt sich mir hier die Frage: “Wäre ich sonst als Kunde immer um 20% betrogen worden? So etwas finden wir bei Aldi nicht. Hier vertraut der Kunde zu Recht auf günstige Preise bei guter Qualität. Jeder Aldi-Mitarbeiter ist selbst ein Verbraucher. Wenn Aldi ein neues Produkt auf den Markt bringen will, wird es einfach in 3 Geschäften ausprobiert. So können Sie schnell erkennen, ob es verwendet wird oder nicht. Fehler werden vermieden. Solche Tests sind oft besser als teure Marktstudien, die in der Praxis letztlich scheitern können. Der Umgang mit Beschwerden zeigt, wie sehr sich ein Unternehmen um seine Kunden kümmert. Aldi nimmt immer alles zurück, gibt Ersatz oder erstattet das Geld . Es ist in jeder Branche absolut verboten, eine Beschwerde abzulehnen, und es ist äußerst selten, dass Kunden von dieser Großzügigkeit profitieren. 6.5 Klare und verständliche Ziele Jeder versteht, dass maximale Leistung und Produktivität in allen Bereichen, niedrigste Verkaufspreise und beste Qualität. In den Stellenbeschreibungen erhält jeder Mitarbeiter seine Aufgaben in klaren Worten und in verständlicher Form. Karstadt bearbeitet 100.000 Artikel und stand Ende 2004 kurz vor dem Bankrott. Aldi handhabt 600-700 Artikel und diese wechseln die Kunden so schnell, dass es nirgendwo sonst so viele frische Eier gibt. Ziel ist es, sie in guter Qualität zu liefern und die Einhaltung wird streng überwacht. Ein weiteres Prinzip von Aldis ist: Weniger ist mehr! So gibt es beispielsweise nur wenige Butterarten im Gegensatz zu vielen anderen Discountern, die viele Marken gleichzeitig anbieten. Aldi-Werbung hatte noch nie einen Slogan, aber es waren reine Kundeninformationen über Preis und Qualität. Auch wenn es sich heute hauptsächlich um Non-Food -Artikel handelt, ist sie sehr sachlich und nie grell. Wirtschaftliches Wirtschaften, Vermeidung von Verschwendung und extremes Kostenbewusstsein in der Öffentlichkeitsarbeit werden von Aldi als reine Abfälle angesehen. Ähnlich wie bei Ikea überzeugt Aldi durch Leistung. Verzicht ist eine besondere Leistung, die Aldi zu einer Marke macht. 7 Fazit und Ausblick Im Einzelhandel ist eine ausgeprägte Veränderungsdynamik zu beobachten. Vor dem Hintergrund sinkender Einkommen, Vertrauensverlust in den Einzelhandel, hohem Verdrängungswettbewerb und gleichzeitig zunehmender Macht in der Wertschöpfungskette steht der Einzelhandel vor neun großen Herausforderungen. Seine nächste Chance ist die Entwicklung starker Retail Brands, um Volumen- und Preisvorteile zu erzielen. In Zukunft werden nur noch Einzelhändler mit einer klaren Struktur erfolgreich sein. Das zentrale Konzept zur Erreichung der Markenführung ist die Differenzierung. Für den Lebensmittelsektor ist das Schlüsselkonzept zur Markenführung die Steigerung des Eigenmarkenanteils. -die vom Kunden als Marke wahrgenommen werden kann. Greenfield-Fachgeschäfte können die Markenführung als Ziel-Einkaufsstätte erreichen. Im Gegensatz zu Unternehmen wie Aldi hat Karstadt (Karstadt Warenhaus GmbH ist eine deutsche Warenhauskette mit Sitz in Essen) zum Beispiel das Problem, dass sie kaum sagen kann, wer sie ist, was ihre Unternehmensphilosophie ist. Mehr als 100.000 Artikel im Handel und Versandhandel, eine Kaffeehauskette, der Verkauf von Reisen und Versicherungen etc. haben sie zu einem General Store für den Kunden gemacht und die Markenidentität ist verloren gegangen. Die Frage, wie der Verbraucher Vertrauen in die jeweilige Marke gewinnt, ist die entscheidende Frage für die Zukunft. Einzelhändler wie Ikea (IKEA, früher bekannt durch die vollen Initialen, Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd, ist eine multinationale Gruppe mit Hauptsitz in den Niederlanden, die Designs und Verkäufe, Küchengeräte und Wohnaccessoires entwirft und verkauft), Aldi und Media Markt (Media Markt ist eine deutsche Ladenkette, die Unterhaltungselektronik mit zahlreichen Niederlassungen in ganz Europa und Asien verkauft) haben dieses Ziel erreicht. Infolgedessen wurde meine These bestätigt, dass in Zukunft diejenigen erfolgreich sein werden, die eine klare Struktur haben und für uns als Kunden als Marke erkennbar sind. Gemischtwarenläden, die alles anbieten, sind zum Scheitern verurteilt. Wer durch Rabattschlachten und die Erweiterung der Produktpalette kurzfristigen Erfolg sucht, wird auch langfristig scheitern, weil er nicht mehr als Marke erkennbar ist. Das Internet wird für die Verbraucher beim Preisvergleich und Einkaufen in Zukunft noch wichtiger werden. Hier werden bereits Bücher, CDs, Textilien, Kosmetika gehandelt. Vor 10 Jahren glaubte man jedoch, dass das Internet heute sogar umfangreiche Lebensmittelbestellungen abwickelt, aber das ist ein Irrtum geblieben. Aber wer weiß, vielleicht bringt mir Herr Albrecht in ferner Zukunft seine blau-weiße Aldi (Aldi ist die gemeinsame Marke von zwei führenden globalen Discount-Ketten mit über 10.000 Geschäften in 18 Ländern und einem geschätzten Gesamtumsatz von mehr als 50 Milliarden Euro ) Tasche ins Haus.